運營商流量紅包之嘆:既生瑜，何生亮？

與如火如荼的微信、微博、支付寶紅包同時進行的電子紅包形式還有很多種，其中三大運營商的流量紅包便是其中一種且也有一定影響力的紅包形式，不過雖然還不至于說既生瑜何生亮，但在微信紅包的光環下，就連支付寶微博紅包都黯然失色，更何況是運營商的流量紅包。所以，只知有微信紅包而不知有流量紅包也就不奇怪，知道的也是對其唱衰聲一片。不過，更加客觀來說，運營商的流量紅包這道菜有味，只是勁道還不夠！

一、流量紅包有亮點，并非一無是處

有不少人會把流量紅包看作是東施效顰的舉動，有時候連我自己也都有這種感覺。不過，個人從一些接觸到的流量紅包的具體做法來看，也還是可以發現值得肯定的亮點的。

亮點一:作為品牌營銷資源，開發小微企業客戶資源。在互聯網營銷、O2O等概念不斷刺激下，一些傳統行業小微企業主也在積極進行新的營銷手段探索。但又因為對網絡營銷手段不熟悉、效果、預算等因素影響，這種探索也是謹小慎微。這就給運營商提供了機會。案例:某運營商在華東某二三線城市，通過微信平臺，向一些鄉鎮企業提供流量紅包池套餐服務，分成500元、1000元、2000元等不同剃度的流量小池，筆者看到的是1000元30G套餐，分成10M、20M、30M小紅包，然后通過微信公眾號發放，朋友圈分享。運營商在這樣一些中小企業中還是有影響力的，這種作為營銷手段的方式在春節作為小微企業拜年紅包就受到認可，而且流程簡便。

亮點二:產品化。紅包大戰的最大差距之一便是產品化的問題。這方面三大運營商都在今年開始在做產品化的努力，所不同的是發力方式不同。中國電信綜合平臺依托已經有一年多運營時間的產品流量寶、牛幣（流量貨幣化工具）以及天翼流量800兩個產品開展流量紅包活動，產品化已經具有一定的基礎，缺點是受限于用戶規模。中國聯通除了借助流量紅包繼續推其流量銀行產品外，也直接通過營銷平臺玩紅包。中國移動雖然還沒有建立統一的流量紅包產品，但也在大力進行，而且對外說的少。去年傳了一年的融合通信最終沒有趕在羊年春節之前推出，本來筆者還以為會借助那個寄予厚望的打破OTT的產品大玩一次流量紅包呢。畢竟，移動用戶規模足以帶動流量紅包的火爆。相信經過今年的紅包示范效應和經驗摸索，產品化能得到進一步提升。

亮點三:促進了系統能力的進一步整合與提升。這個亮點更多是運營商流量經營創新團隊內部的，對外無感知，但卻至關重要。今年微信紅包的數據級別讓更多人明白強大的技術基礎的重要性。而基于流量的玩法不僅僅是一個互聯網應用，更多是運營商主業業務系統的能力打通和優化問題，通過流量紅包的嘗試，倒逼技術能力提升。其實早在春節前就有運營商的業務系統因為流量紅包被打爆的案例出現。

二、流量紅包的勁道遠不夠

雖說流量紅包有值得稱道的亮點，但就其實際效果和用戶體驗來說 勁道卻遠不夠。根據個人觀察，主要有一下幾個關鍵問題所致。

1、對流量紅包的玩法高層并未取得一致意見，尤其是掌握流量資源的和具體做產品的分屬不同部門管理。這就意味著在時間準備上和資源保障上都不能滿足。而看支付寶微博微信的紅包方案來看，則是“蓄謀已久”的。

2、正如有分析所認為的，當流量紅包沒有像微信紅包那樣有足夠毛多的豬來買單（羊毛出在狗身上，最后由豬來買單）情況下，則流量紅包更多只能是自我營銷，這既受營銷成本的影響，營銷效果也難保證，所以大力推就缺乏基礎。

3、從去年一年的流量后向經營的實踐來看，大企業愿意為其買單的也不少，但最終問題還是自身的能力不夠，導致效果打折。運營商睡在龐大的用戶群上，但如何盤貨利用好，還是受自身水平制約。既老本行專業水平不夠精，這種情況下流量紅包推的越狠，麻煩越多。

4、流量紅包的用戶感知還不夠顯性化，不夠簡單粗暴。微信群里很多時候搶到的紅包是一分錢或幾分錢，按照一般定價連1M流量都買不到，大家卻玩得不亦樂乎。有人說這是貪小便宜，就算是貪小便宜，一個10M的流量紅包至少1元，從價格上看遠高于多數微信紅包，但大家卻不熱衷，為什么？個人看來主要是不夠顯性化，玩個流量紅包還要換算值多少錢，麻煩。直接算流量，相比自己動輒以G為單位的流量，也無感。而在領取兌換的流程上，也不及其他紅包在體驗上簡單粗暴。

5、缺乏一個互動的營銷平臺。微信紅包之所以火，主要是社交加長假無聊無奈情緒造就的，再遭遇紅包文化。運營商無論是已有的營銷平臺還是產品化的應用，最大的缺陷便是少了社交和互動，中國電信的流量寶雖然具備了一些這樣的元素，但還是太封閉（自我封閉和被其他運營商封堵而封閉），且用戶規模也遠不夠。如前文，本來融合通信可以嘗試解決這個問題。但今年很多時候還只能依賴微信這些平臺。

這些問題，就不是所謂既生瑜何生亮的問題了，自己都還沒到瑜的水平。

三、啟示與建議

年前個人曾在流量紅包能夠成為運營商流量經營創新引爆點一文中指出，羊年春節的流量紅包注定只能是一次簡單的練兵，如果真的要引爆，建議:

1、流量紅包是體現運營商互聯網綜合能力的新事物，有必要從高度上提升，成為常態化的能力之一。這既有平臺能力，更有對用戶經營能力等多方面，流量紅包能否成為流量經營創新的核彈，高層決心太重要了。沒有核彈，要引爆運營商這樣的龐然大物太難了。

2、產品技術運營團隊投入將是持續的。微信紅包春晚的表現讓大家對技術團隊更加敬仰，雖然很多人感慨其實運營商人才是幕后英雄，保障網絡順暢也在默默付出。不去爭論這些，不爭的事實，在互聯網應用層面運營商卻技術高手，開發運營團隊能力不足，戰斗力不強。這些問題都是需要花很大精力加以解決的。以目前運營商的大環境，是否能夠得到保障，還是一個大大的問號。

3、流量是分運營商屬性的，而紅包是不區分強烈的身份屬性的。而運營商之間的競合關系首先體現在競爭關系上，流量紅包要玩得轉，高層不具備合作意識則是玩不轉的。即便中國移動有那么龐大的用戶規模，僅靠其一家玩是否就能行？這個問題還得好好想想。

4、流量貨幣化的問題。要提升流量紅包的感知，建議在再推進一步，比如中國電信的流量寶牛幣，目前是1牛=1M，但1M到底是多少錢，則是完全隨行就市的，今天可能是一毛，明天可能是五分，趕上力度大的優惠活動，還可能是一分。這樣的兌換，讓用戶無所適從。當然，這里面引發的問題也不少，就看誰先走出這一步。

總之，運營商流量紅包還會繼續玩下去，是越策越開心，還是玩成雞肋，這個要看春節后整個流量經營工作的總結數據出來之后更清晰。但，個人樂見流量紅包成為廣大群眾喜聞樂見的紅包形式之一。到時候如果有大V官媒發文聲討流量紅包毀掉了春節，希望你們能頂住。會嗎？